Wer gefunden wird, muss nicht verkaufen

Sichtbarkeit ist Strategie, nicht Taktik

Frag zehn selbstständige Berater, was sie an ihrem Geschäft am meisten zermürbt. Die Antwort ist seit Jahren dieselbe: die Akquise. Das Suchen nach dem nächsten Mandat, oft während das laufende noch nicht abgeschlossen ist. Im Freelancer-Kompass, der umfangreichsten deutschen Studie zur Selbstständigkeit, liegt die Auftragsakquise seit 2016 durchgehend unter den zwei größten Belastungen, gleichauf mit dem schwankenden Einkommen.

Wie groß der Druck ist, zeigt eine zweite Zahl aus der aktuellen Ausgabe: Fast jeder zweite Freelancer hat derzeit keine verlässlich planbare Auslastung. Viele wissen nicht, ob in zwei Monaten noch Projekte da sind. Das ist der Boden, auf dem Kaltakquise wächst. Man verkauft nicht, weil man gern verkauft, sondern weil die Pipeline leer aussieht.

Und dann kommt eine dritte Zahl aus derselben Studie, die das Bild kippt. Nur 36 Prozent der Aufträge entstehen über aktive Ansprache. Die übrigen 64 Prozent kommen herein, ohne dass jemand kalt verkauft hat: über Empfehlungen, über Folgeaufträge zufriedener Kunden, über Vermittler, die jemanden im Kopf hatten. Die Tätigkeit, die am meisten Kraft kostet, bringt die Minderheit der Aufträge. Die Mehrheit entsteht aus etwas anderem: aus Ruf, aus Beziehung, daraus, dass jemand wusste, wofür man steht.

Genau hier trennt sich das, was ich Taktik nenne, von dem, was Strategie ausmacht.

Lauter ist keine Strategie

Wer heute über Sichtbarkeit für Selbstständige spricht, ist schnell bei LinkedIn. Und auf LinkedIn ist man schnell bei Mechanik: die richtige Hook in Zeile eins, der beste Zeitpunkt zum Posten, drei statt fünf Hashtags, ein Keyword in der Profil-Headline. Eine ganze Szene lebt davon, genau das zu lehren. Vieles davon funktioniert sogar, gemessen an Reichweite und Impressionen.

Nur beantwortet Reichweite die falsche Frage. Sie sagt, wie viele Dich sehen. Sie sagt nichts darüber, ob die richtigen Dich als die Antwort auf ihr Problem erkennen. Im deutschsprachigen Raum sind rund 28 Millionen Menschen bei LinkedIn, und das Wachstum ist längst flach. In einem so vollen Raum ist lauter werden kein Hebel. Es ist ein Wettrennen, das am Ende die Plattform gewinnt und ihr Algorithmus, nicht der Einzelne, der mehr postet.

Taktik fragt: Wie werde ich gesehen? Die strategische Frage ist eine andere: Wofür will ich erkannt werden, und bei wem? Das klingt nach einer Nuance, ist aber der Unterschied zwischen einem Kanal, den man bedient, und einem Geschäft, das man baut.

Sichtbarkeit, die das Geschäft verändert

Reputation ersetzt Kaltakquise. Das ist kein Versprechen, sondern die Beobachtung hinter den 64 Prozent von oben. Wer als der Experte für eine bestimmte Frage gilt, wird angerufen, statt anrufen zu müssen. Der Auftrag kommt über jemanden, der sagt: Da kenne ich genau die Richtige.

Damit das geschieht, muss vorher etwas stimmen, das mit Posting-Frequenz nichts zu tun hat. Wofür stehst Du, präzise genug, dass jemand Dich weiterempfehlen kann, ohne lange auszuholen? Welches Problem löst Du nachweislich besser als die meisten? Wer genau soll Dich auf dem Schirm haben, und tauchst Du dort überhaupt auf? Das sind Fragen an das Geschäftsmodell, nicht an den Algorithmus. Sichtbarkeit, die trägt, ist die sichtbare Seite einer Positionierung, die vorher geklärt ist.

Und sie verändert mehr als die Zahl der Anfragen. Sie verändert, wer anfragt, mit welcher Erwartung, zu welchem Honorar, und ob man überhaupt noch hinterherläuft. Eine Personenmarke, die klar ist, verschiebt die Verhandlung, bevor das erste Gespräch beginnt. Wer als gesetzt gilt, diskutiert seltener über den Tagessatz. Das ist der eigentliche Hebel, und er liegt nicht im einzelnen Post.

Der Reiz der Taktik ist verständlich. Sie ist konkret, schnell umzusetzen, abends nachschlagbar. Die strategische Arbeit ist unbequemer, weil sie an die Substanz geht: an die Frage, was man eigentlich anbietet und für wen. Sie ist zugleich die einzige, die aus dem Akquise-Hamsterrad herausführt. Wer nur an der Mechanik dreht, optimiert den Lärm. Wer an der Positionierung arbeitet, macht den Lärm überflüssig.

Ein Wort in eigener Sache

Ich sage das aus zwei Richtungen. 25 Jahre lang habe ich die Sichtbarkeit großer Unternehmen aufgebaut, und dabei gesehen, was sie wert ist, wenn sie auf Substanz steht, und was sie kostet, wenn nicht. Den eigenen Namen sichtbar zu machen, als Selbstständiger, das tue ich gerade erst. Darin stehe ich ziemlich am Anfang.

Insofern beschreibe ich ein Prinzip, an das ich nach 25 Jahren glaube und das ich jetzt an mir selbst überprüfe. Das ist einer der Gründe, warum dieser Blog überhaupt existiert: um diese Überprüfung sichtbar zu machen, Schritt für Schritt. Wer wissen will, woher diese Sicht kommt, findet den Hintergrund auf der Seite Über mich.

Wie ich mit Selbstständigen genau an dieser Ebene arbeite, an der Positionierung als Grundlage der Sichtbarkeit, kannst Du Dir bei flugklar ansehen. Und wer einen ersten Blick von außen auf die eigene Positionierung will, findet im Außencheck einen kostenlosen Einstieg.

Die nützlichste Frage ist deshalb nicht, wie Du mehr und besser postest. Sie lautet: Wüssten die richtigen Leute heute, wofür sie Dich anrufen würden? Wenn Du mit der Antwort zögerst, liegt die Arbeit nicht beim Kanal. Sie liegt eine Ebene tiefer.